Aujourd’hui, nous vous proposons d’aborder un vaste sujet : la stratégie.
Perte de temps pour certains, incontournable pour d’autres, effrayante parfois, méconnue bien souvent … Les arguments pour éviter de passer par la case stratégie, sont nombreux. Dans cet article, nous en traiterons trois :
3 mauvaises raisons de se passer de la stratégie
Mais d’abord …
... commençons par définir la stratégie
En se référant aux dictionnaires de la langue française, on trouve la définition suivante :
« Art de combiner l’action de forces militaires en vue d’atteindre un but de guerre déterminé par le pouvoir politique »
Ok … alors si nous ne sommes pas tout à fait prêts pour prendre les armes au sens propre, on notera déjà qu’on parle de « combiner des actions pour atteindre un but déterminé ». Et puis, bien souvent, le marché des entreprises, c’est aussi un peu la guerre ^^
Regardons maintenant la définition du sens figuré de stratégie :
« Art d’élaborer un plan d’actions coordonnés ; ensemble d’actions coordonnées »
On a gardé la notion de plan d’actions, mais on a perdu celui de l’objectif. Ce qui est pourtant l’essence de toute stratégie.
Chez speechart on aime bien la définition du Mercator qui résume à notre sens les éléments clés de la stratégie :
« Définition d’orientations claires et réalistes d’un ensemble d’actions pour atteindre à moyen ou long terme un but défini face à des adversaires désignés. »
On y ajouterai que tout cela doit bien sûr être FORMALISÉ.
La stratégie peut (doit ?) s’appliquer à tous les niveaux de l’entreprise. La stratégie d’entreprise, d’abord, qui va donner la vision globale de l’organisation, ses objectifs macro (aussi bien quantitatifs que qualitatifs) et les échéances auxquelles les atteindre. De celle-ci découleront les stratégies marketing, commerciale, financière, RH, etc.
Cela semble essentiel, donc. Alors pourquoi ne pas y aller ?
Argument n°1 : nous savons déjà où et comment nous voulons y aller, pas besoin de l’écrire !
Très bien ! Mais quel est ce où et quel est ce comment ?
Prendre le temps de poser noir sur blanc sa vision, ses objectifs, les actions pour y parvenir est essentiel, pour :
Se challenger :
quelque chose qui avait l’air clair et limpide dans notre esprit ne l’est peut-être pas tant que ça au moment de le formaliser. Poser ses idées, pourra faire ressortir d’éventuelles incohérences et vous incitera à vous poser des questions. Vous pourriez être surpris de constater que votre stratégie réfléchie et formalisée soit bien différente de celle que vous aviez imaginée.
Se comparer :
formaliser une stratégie, c’est aussi aller voir ce que font les autres (les fameux « adversaires désignés »). Cette analyse permettra d’identifier quels sont vos points forts et points faibles par rapports aux autres, les axes de différenciation. Vous pensiez avoir l’idée du siècle ? Certains l’ont peut-être eu avant vous. Peut-être constaterez-vous que ce « où » vous vouliez aller est déjà très encombré par de nombreux acteurs, ou, au contraire, que c’est un terrain vierge à explorer.
Partager sa stratégie :
formaliser sa stratégie, c’est aussi pouvoir la partager. Une vision et des objectifs clairs sont essentiels pour embarquer vos équipes dans une dynamique positive.
Argument n°2 : rien de mieux que d’apprendre sur le tas !
Le « test & learn », on dit oui ! Mais attention ! Cela ne veut pas dire pour autant qu’il ne faut pas en avoir en amont défini sa stratégie !
Et oui, l’expérimentation, c’est de l’opérationnel ! En d’autres termes, autorisez-vous à tester des choses dans vos plans d’actions. Mais n’oubliez pas que ces actions doivent découler de votre stratégie.
Prenons un exemple concret : une entreprise X qui souhaite vendre en ligne aurait tort de se lancer tête baisser dans des « Ads » (achat d’espaces ou de mots clés sur Google, Facebook ou autre)
Prendre le temps de définir une stratégie digitale permettra :
- De définir des objectifs « SMART »
- Définir le cœur de cible et ses segments (si cela est pertinent)
- Etudier des éléments, tels que les volumes de recherche sur les termes liés à son produit, sur quels réseaux notre cible est la plus présente, quels sont ses centres d’intérêts … et ainsi identifier les canaux qui sembles les plus pertinents. Certains seront exclus, et resterons les autres « à tester » par ordre de potentiel estimé.
C’est là que le test & learn entrera en action. En fonction des budgets et des types d’objectifs, ces phases de tests seront plus ou moins larges et à plus ou moins longue échéance. Quoi qu’il en soit, il vaut mieux y aller étape par étape. (ça sera le sujet d’un prochain article)
Argument n°3 : on n’a pas le temps pour ça !
Formaliser une stratégie, c’est vrai, cela prend généralement du temps.
En fonction du périmètre, cette durée va varier allant de quelques jours à plusieurs mois.
Il s’agit en fait de réfléchir en termes d’investissement.
Le temps que l’on prendra à travailler sur la stratégie, permettra sur la durée de gagner du temps. Pourquoi ?
- Parce que ce travail d’analyse, va nous permettre d’orienter plus finement les actions. En effet, on sait exactement où on veut aller (et également où on ne veut pas aller !), il est donc beaucoup plus simple de tracer les chemins à emprunter.
- Les indicateurs que l’on aura définis permettront d’identifier si oui ou non, l’entreprise est dans la bonne direction. Et donc d’ajuster et d’être pro-actif.
On peut avoir le sentiment d’aller plus vite en passant directement à l’action. Et c’est normal ! Mais c’est bien souvent un leurre. On constatera a posteriori que certaines erreurs auraient pues être évitées, si l’on avait pris le temps de la réflexion.
Car c’est bien cela dont il s’agit. Le travail de réalisation de la stratégie, permet d’appuyer sur le bouton pause et de prendre du recul sur une situation. Se poser les bonnes questions, observer l’environnement, prendre en considération le plus de critères possibles.
Vous pouvez opter pour l’accompagnement, ce qui vous permettra de vous consacrer à votre cœur de métier tout en restant maître de votre stratégie.
La stratégie c’est fantastique !
Il faut bien garder à l’esprit qu’il n’y a pas de formule magique ! La seule définition d’une stratégie, ne signifie pas réussite assurée.
Pourquoi ? Tout simplement parce quand on définit une stratégie, on fait des choix. Et même si ceux-ci sont orientés le plus possibles par des faits et des données mesurables, bien souvent, plusieurs options s’offriront à vous. Porté par votre expérience, votre feeling (il en faut un peu aussi), vous choisirez un chemin plutôt qu’un autre. Des facteurs externes également imprévus et/ou imprévisibles viendront perturber vos plans. Par exemple, la pandémie a largement perturbé les stratégies des entreprises.
Et puis, il faudra également veiller à la bonne mise en œuvre de la stratégie et à l’exécution des plans d’actions. Les indicateurs et le suivi régulier seront indispensables pour tirer la sonnette d’alarme si c’est nécessaire.
Une des clés : la réactivité. Si ce travail stratégique a été fait, il est beaucoup plus simple d’y revenir pour faire évoluer sa copie et s’adapter aux contraintes du marché ! De même, des indicateurs biens choisis et biens suivis permettrons d’être efficace et réactif.
Si vous aussi, vous vous dites que vous savez où vous voulez aller, que vous n’avez pas de temps à consacrer à la stratégie ou que vous préférez favoriser l’expérience terrain, ou les trois à la fois, nous espérons vous avoir donné à réfléchir 😉
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