L'art de faire la différence par le marketing !

Comment préparer un bilan marketing annuel efficace ?

Chaque fin d’année, le moment du bilan marketing revient. Mais ce n’est pas juste une rétrospective : c’est surtout une opportunité stratégique pour comprendre ce qui a réellement fonctionné, identifier ce qui doit être ajusté, et poser les bases du plan marketing de l’année suivante.

Soyons clairs, pour que ce bilan ait vraiment du sens, il faut des bases solides. Et ça commence par un suivi régulier : bilans mensuels ou trimestriels. Sans ça, l’examen annuel ressemble vite à une noyade dans les KPI et les données, sans vraie visibilité sur ce qui marche ou pas.

Nous partageons avec vous les points essentiels et les détails à ne pas négliger pour préparer un bilan annuel pratique, actionnable et compréhensible.
Vous saurez ainsi ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré, et vous serez parfaitement prêt à construire un plan marketing solide pour la suite.

Etape 1 : Revenir aux objectifs de départ

Avant de présenter les chiffres, il faut remettre les objectifs sur la table. Après tout, un bilan n’a de sens que si on sait ce qu’on cherchait à atteindre.

Rappeler les objectifs fixés

Reprenez les objectifs que vous vous étiez fixés pour l’année : chiffre d’affaires, génération de leads, visibilité de marque, engagement sur les réseaux… Bref, tout ce qui comptait pour vous et votre business.

💡Astuce pratique

Vous pouvez les lister dans un tableau simple avec 3 colonnes :

  • Objectif (ce que vous vouliez atteindre)
  • Résultat (ce qui a été réellement réalisé)
  • Écart (la différence, positive ou négative)

Cela vous donnera une vision immédiate de ce qui a roulé et de ce qui mérite un ajustement.

Identifier les KPI de référence

Un bilan marketing ne se résume pas à des impressions ou des likes. Il faut choisir les indicateurs les plus pertinents, ceux qui reflètent réellement la performance de vos actions.

L’idée n’est pas de tout mesurer, mais de se concentrer sur les KPI les plus représentatifs de vos objectifs.

Exemples de quelques KPI importants dans un bilan marketing :

  • Nombre de leads/ contacts générés / Coût du lead
  • Taux de conversion : pourcentage de prospects qui passent à l’action
  • Retour sur investissement (ROI) : bénéfices générés par rapport au budget dépensé

💡Astuce pratique

Prenez chaque canal ou action marketing (emailing, ads, événements, télémarketing…) et associez-lui ses propres KPI de performance.
Cela permet de mesurer précisément l’impact de chaque levier, d’identifier ce qui crée le plus de valeur, et d’éviter de tout mélanger dans une vision globale floue.

Etape 2 : Analyser les résultats par canal

Chaque canal marketing a ses propres objectifs et ses propres indicateurs. Pour un bilan utile et actionnable, il faut passer en revue chaque levier un par un, sans tout mélanger. Voici des exemples pour chaque indicateur :

Canaux offlines

  • Événements (salons, conférences, journées portes ouvertes…)KPI clés :
    1. Nombre d’inscriptions / de participants
    2. Taux de participation (présents / inscrits)
    3. Leads générés ou contacts qualifiés
    4. Taux de satisfaction ou feedback post-événement
    5. Retombées médias ou mentions presse

💡Astuce pratique

À la fin de chaque événement, prenez le temps de créer une fiche-bilan complète : objectifs, résultats…
Au moment du bilan annuel, vous aurez déjà toutes les données clés sous la main, sans perdre de temps à tout reconstituer.

  • Télémarketing

KPI clés :

  1. Nombre d’appels réalisés
  2. Nombre de comptes qualifiés
  3. Taux de contacts atteints
  4. Nombre de rendez-vous obtenus
  5. Taux de conversion en opportunités ou en ventes

Canaux digitaux

  • Emailing

KPI clés :

  1. Taux d’ouverture
  2. Taux de clic
  3. Taux de désinscription
  4. Taux de conversion

💡Astuce pratique

Comparez vos meilleures campagnes à celles qui ont le moins performé. Identifiez ce qui a fait la différence : le message, le visuel, le ciblage, le timing ou le call to action (c’est-à-dire l’invitation à agir, comme “Demandez un devis” ou “Inscrivez-vous”).
Ce petit exercice vous aidera à repérer les leviers qui déclenchent vraiment l’action chez votre audience.

  • Réseaux sociaux (Volet 1 : Organique)

KPI clés :

  1. Taux d’engagement (likes, partages, commentaires)
  2. Moyenne d’impressions
  3. Croissance du nombre d’abonnés dans les différents réseaux
  4. Leads ou conversions générés

💡Astuce pratique

Analysez vos tops et flops de publication : type de contenu, format, heure de publication. Afin d’ajuster rapidement votre stratégie de contenu.

  • Réseaux sociaux (Volet 2 : Ads)

KPI clés :

  1. CPC (coût par clic)
  2. CTR (taux de clics)
  3. CPA / CPL (coût par acquisition ou par lead)
  4. ROAS (Return On Ad Spend)
  5. Taux de conversion

💡Astuce pratique

Ne vous fiez pas qu’au CTR : un taux de clic élevé ne signifie pas forcément que la campagne performe.
Croisez toujours vos données avec les conversions et le coût par lead pour mesurer la vraie rentabilité.

Mais tout dépend aussi de l’objectif initial de la campagne :
👉 s’il est quantitatif, on évaluera les résultats en termes de chiffres (ventes, leads, trafic, etc.) ;
👉 s’il est qualitatif, on mesurera plutôt les retombées sur la visibilité, la notoriété ou l’engagement à long terme.

  • Site web

KPI clés :

  1. Trafic global et par source
  2. Pages qui génèrent plus de trafic
  3. Taux de conversion (formulaire, devis, achat…)

Etape 3 : Comprendre ce qui se cache derrière les chiffres

Les chiffres, c’est bien. Mais les comprendre, c’est l’objectif ! Un bon bilan marketing, ce n’est pas juste un tableau plein de KPI, c’est surtout une lecture intelligente des résultats. Il faut savoir ce qui se cache derrière les données, ce qui fonctionne, ce qui coince, et pourquoi. Afin de transformer les chiffres aux décisions.

Et surtout, en tant que marketer, il est essentiel de comprendre chaque chiffre et chaque nuance pour être capable d’expliquer, d’argumenter et de guider l’équipe sur les décisions à prendre.

Identifier les leviers qui ont vraiment fonctionné

Demandez-vous :

  • Quels formats ont le mieux performé ?
  • Quel message a généré le plus d’engagement ?
  • Quelle période ou quel canal a eu le meilleur rendement ?

💡Astuce pratique

Créez une courte “fiche succès” pour vos meilleures actions : contexte, idée, résultats, et pourquoi ça a marché. Ces mini-retours d’expérience deviendront vos recettes gagnantes pour l’année suivante.

Repérer les points de blocage

À l’inverse, analysez ce qui a mobilisé du budget ou du temps sans réel impact :

  • Une campagne qui n’a pas converti
  • Un canal qui s’essouffle
  • Un message mal calibré
  • Un évènement coûteux sans un vrai impact

💡Astuce pratique

Organisez une réunion avec l’équipe pour le brainstorming. Croisez les points de vue, notez les erreurs à ne pas répéter et les ajustements à tester. C’est souvent là que naissent les meilleures idées pour l’année suivante.

Etape 4 : Évaluer les résultats et préparer la suite

Un bon bilan marketing ne s’arrête pas aux chiffres : il doit aider à comprendre la rentabilité des actions menées et à préparer l’année suivante.

Analyser le budget et la performance globale

Faites le point sur les investissements : combien a été dépensé, quelles lignes ont dépassé les prévisions et quels leviers ont généré le meilleur retour.

Le calcul du ROI : ((résultats ÷ investissement) x 100) permet d’avoir une vision claire de la rentabilité de vos actions.

Mais certaines actions, comme les événements, génèrent avant tout des résultats qualitatifs : visibilité accrue, amélioration de l’image de marque, engagement de la communauté ou création d’opportunités à long terme.
Ces retombées sont tout aussi importantes à intégrer dans votre bilan marketing.

Tirer les enseignements pour l’année suivante

Repérez ce qui a fonctionné, ce qui peut être optimisé et ce qu’il vaut mieux abandonner. Un tableau “Keep / Improve / Stop” est un excellent outil pour synthétiser tous ces actions.

💡Astuce pratique

Utilisez ce bilan comme base directe de votre plan marketing et de votre budget de l’année suivante.

Le bilan marketing n’est pas une fin en soi. L’important, c’est le suivi régulier : analyser, ajuster et corriger le cap à tout moment, sans attendre le 31 décembre pour réagir.

Le bilan vous permet de comprendre vos dépenses, de mesurer vos résultats et de préparer un budget plus pertinent pour l’année suivante.

Mais il ne s’agit pas seulement de suivre des KPI marketing (taux de conversion, trafic, engagement, etc.) il faut aussi élargir la vision globale : le marketing contribue à la croissance de l’entreprise, à la hausse du chiffre d’affaires et à la fidélisation des clients.

Pour cela, il est essentiel de travailler en synergie avec les autres équipes (commerciale, produit, direction…), afin d’assurer un alignement stratégique et une lecture commune des résultats.

C’est aussi votre meilleur allié pour bâtir un plan d’action solide, soutenu par des arguments concrets issus du terrain.
Le bilan, c’est la réalité. Le plan, c’est la projection. Et les deux avancent ensemble pour faire grandir votre stratégie marketing.

💡 Restez connectés : notre prochain article vous dévoilera comment construire un plan marketing clair, cohérent et efficace à partir de ce bilan.