Aujourd’hui, nous vous proposons d’aborder un vaste sujet : la stratégie.
Perte de temps pour certains, incontournable pour d’autres, effrayante parfois, méconnue bien souvent… Les arguments pour éviter de passer par la case stratégie sont nombreux. Dans cet article, nous en traiterons trois :
Mais d’abord…
... commençons par définir la stratégie
En se référant aux dictionnaires de la langue française, on trouve la définition suivante :
« Art de combiner l'action de forces militaires en vue d'atteindre un but de guerre déterminé par le pouvoir politique. »
Ok… si nous ne sommes pas tout à fait prêts à prendre les armes au sens propre, on notera déjà qu’on parle de « combiner des actions pour atteindre un but déterminé ». Et puis, bien souvent, le marché des entreprises, c’est aussi un peu la guerre !
Regardons maintenant la définition du sens figuré de stratégie :
« Art d'élaborer un plan d'actions coordonnées ; ensemble d'actions coordonnées. »
On a gardé la notion de plan d’actions, mais on a perdu celle d’objectif. C’est pourtant l’essence de toute stratégie.
Chez Speechart, nous aimons bien la définition du Mercator, qui résume selon nous les éléments clés de la stratégie :
« Définition d'orientations claires et réalistes d'un ensemble d'actions pour atteindre à moyen ou long terme un but défini face à des adversaires désignés. »
On y ajoutera que tout cela doit bien sûr être FORMALISÉ.
La stratégie peut (doit ?) s’appliquer à tous les niveaux de l’entreprise. La stratégie d’entreprise, d’abord, qui donne la vision globale de l’organisation, ses objectifs macro (aussi bien quantitatifs que qualitatifs) et les échéances auxquelles les atteindre. De celle-ci découleront les stratégies marketing, commerciale, financière, RH, etc.
Cela semble essentiel, donc. Alors pourquoi ne pas y aller ?
argument n°1 : on sait déjà où et comment on veut y aller, pas besoin de l'écrire !
Très bien ! Mais quel est ce « où » et quel est ce « comment » ?
Prendre le temps de poser noir sur blanc sa vision, ses objectifs et les actions pour y parvenir est essentiel, pour :
➞ se challenger
Quelque chose qui avait l’air clair et limpide dans notre esprit ne l’est peut-être pas tant que ça au moment de le formaliser. Poser ses idées fera ressortir d’éventuelles incohérences et vous incitera à vous poser des questions. Vous pourriez être surpris de constater que votre stratégie, une fois réfléchie et formalisée, est bien différente de celle que vous aviez imaginée.
➞ se comparer
Formaliser une stratégie, c’est aussi aller voir ce que font les autres (les fameux « adversaires désignés »). Cette analyse permettra d’identifier vos points forts et vos points faibles par rapport à eux, ainsi que vos axes de différenciation. Vous pensiez avoir l’idée du siècle ? Certains l’ont peut-être eue avant vous. Peut-être constaterez-vous que ce « où » vous vouliez aller est déjà très encombré, ou au contraire, que c’est un terrain vierge à explorer.
➞ partager sa stratégie
Formaliser sa stratégie, c’est aussi pouvoir la partager. Une vision et des objectifs clairs sont essentiels pour embarquer vos équipes dans une dynamique positive.
argument n°2 : rien de mieux que d'apprendre sur le tas !
Le « test & learn », on dit oui ! Mais attention, cela ne veut pas dire pour autant qu’il ne faut pas avoir défini sa stratégie en amont !
Eh oui, l’expérimentation, c’est de l’opérationnel ! En d’autres termes, autorisez-vous à tester des choses dans vos plans d’actions. Mais n’oubliez pas que ces actions doivent découler de votre stratégie.
Prenons un exemple concret : une entreprise qui souhaite générer des contacts qualifiés aurait tort de se lancer tête baissée dans des « Ads » (achat d’espaces ou de mots-clés sur Google, LinkedIn, Meta ou ailleurs).
Prendre le temps de définir une stratégie digitale permettra de :
- définir des objectifs « SMART »
- définir le cœur de cible et ses segments (si cela est pertinent)
- étudier les volumes de recherche sur les termes liés à son offre, les réseaux sur lesquels sa cible est la plus présente, ses centres d’intérêt… et ainsi identifier les canaux qui semblent les plus pertinents. Certains seront exclus, les autres resteront « à tester » par ordre de potentiel estimé.
C’est là que le test & learn entre en action. En fonction des budgets et des types d’objectifs, ces phases de test seront plus ou moins larges et à plus ou moins longue échéance. Quoi qu’il en soit, il vaut mieux y aller étape par étape.
argument n°3 : on n'a pas le temps pour ça !
Formaliser une stratégie, c’est vrai, cela prend généralement du temps. En fonction du périmètre, cette durée peut aller de quelques jours à plusieurs mois.
Il s’agit en fait de réfléchir en termes d’investissement. Le temps que l’on prendra à travailler sur la stratégie permettra, sur la durée, de gagner du temps. Pourquoi ?
- Parce que ce travail d’analyse va nous permettre d’orienter plus finement les actions. En effet, on sait exactement où on veut aller (et également où on ne veut pas aller !), il est donc beaucoup plus simple de tracer les chemins à emprunter.
- Parce que les indicateurs que l’on aura définis permettront d’identifier si, oui ou non, l’entreprise est dans la bonne direction. Et donc d’ajuster et d’être proactif.
On peut avoir le sentiment d’aller plus vite en passant directement à l’action. Et c’est normal ! Mais c’est bien souvent un leurre. On constate a posteriori que certaines erreurs auraient pu être évitées si l’on avait pris le temps de la réflexion.
Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Le travail de construction de la stratégie permet d’appuyer sur le bouton pause et de prendre du recul sur une situation. Se poser les bonnes questions, observer l’environnement, prendre en considération le plus de critères possible.
la stratégie, c'est fantastique !
Il faut bien garder à l’esprit qu’il n’y a pas de formule magique ! Définir une stratégie ne signifie pas réussite assurée.
Pourquoi ? Tout simplement parce que quand on définit une stratégie, on fait des choix. Même si ceux-ci s’appuient le plus possible sur des faits et des données mesurables, bien souvent, plusieurs options s’offriront à vous. Porté par votre expérience et votre feeling (il en faut un peu aussi), vous choisirez un chemin parmi d’autres. Des facteurs externes imprévus, voire imprévisibles, viendront également perturber vos plans : une crise sanitaire, un changement réglementaire ou l’arrivée d’un nouveau concurrent peuvent rebattre les cartes du jour au lendemain.
Et puis, il faudra également veiller à la bonne mise en œuvre de la stratégie et à l’exécution des plans d’actions. Les indicateurs et le suivi régulier seront indispensables pour tirer la sonnette d’alarme si c’est nécessaire.
Une des clés : la réactivité. Si ce travail stratégique a été fait, il est beaucoup plus simple d’y revenir pour faire évoluer sa copie et s’adapter aux contraintes du marché ! De même, des indicateurs bien choisis et bien suivis permettront d’être efficace et réactif.
Si vous aussi, vous vous dites que vous savez où vous voulez aller, que vous n’avez pas de temps à consacrer à la stratégie ou que vous préférez favoriser l’expérience terrain, ou les trois à la fois, nous espérons vous avoir donné à réfléchir !